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什么是互联网产品运营(五)

上传:   分类目录: 象牙塔视角   发表于 2019年11月11日

【本篇讲的互联网运营,是指一个互联网公司或者大型集团公司的互联网网站的运营,一般小公司各个人创业企业还用不到,但为了整个系列文章的连贯性还不能不提。所以,本篇文章不好理解的同学可以不看,越过去就是了。明天讲自媒体,这个同学们感兴趣的可能多一些。】

 

运营就是对网站产品进行的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

运营的目的是什么?

我个人认为运营目的分阶段不同为:吸引用户,留住用户,增加活跃度,最终实现用户付费,增加收入。
    运营说白了就是你用哪种方式去实现你的产品的那些目标。
    第二,运营的过程中要做哪些事情?
    明确运营的目的,选择合适的渠道和方式,内部资源的梳理及合理使用。

在产品运营过程中,按工作细分:内容运营,活动策划,用户运营,数据分析,运营反馈等
    从字面也能理解运营中的这些工作大体意思。
    第三,一些关键指标
    运营中的用户数,留存数,活跃用户数,日均活跃数,活跃率,转化率,流失率等等都是关键指标。

每一个细支都要进行深入了解,但如果所有的全部都能精通,那互联网的运营则可顺利进行。

现在的微信营销,微博营销,都只是运营选择的一种方式。

比如公众号运营,大家会想到的是如何写优质的文章以及如何涨粉,但是产品运营的话则是更多去思考如何基于公众号的开放接口能力,把它开发成一个功能或者产品。

面对一项新的事物,我们会习惯性按照现有的思维逻辑来给它下个定义,以便把它纳入我们熟知的经历和思维框架里。如果真要给产品运营下定义的话,按照我自己的理解,它指的是在产品经理把某项功能从无到有做出来之后,需要负责和这个功能有关的内容、用户、活动、渠道运营和产品升级等全部工作。

 

1、内容定位

在功能从无到有的过程中,产品运营需要同产品经理协做,让新功能随新版本的发布顺利上线。

这个阶段的产品运营,在内容层面需要结合产品自身定位来确定功能的用户定位,通过用户喜好确定功能的内容定位,根据内容定位确认内容更新机制,是自动更新,还是人工更新,有无更新机制和审核发布机制,同时通过对功能灰度期间的内容阅读量与互动量的分析可进一步优化内容的定位和更新节奏。

在功能层面,主要的重点是自己经常使用的Mis后台,对于做广告系统的产品运营就是要在产品开发阶段做后广告投放的后台,对于内容型功能来说运营则更多关心的是内容的编辑发布后台。

 

2、目标拆解

在功能上线之后,如果产品经理把功能全部“甩”给你,那你就幸运的走上了产品运营,你会对和这项功能有关的任何工作负责,除自己本职的运营工作外,还有功能的迭代、功能的日活、功能的客服……你的运营和全局化思考的能力将得到大幅的提升。

在具体着手做产品的运营前,需要能够根据功能的项目背景和目标,结合自己的运营的思维出方案想清楚为实现目标能做哪几个方面的事来直接提升数据或者间接数据,做事的路径是什么,需要哪些部门支持,衡量这些事是否做好的指标是什么?

 

3、数据分析

在明确了功能目标和实现路径之后,运营需要通过数据了解最真实的功能现状。尤其功能早期需要每天汇报数据每周写功能的数据分析报告,数据的分析工作能够帮助运营让自己变得更充实,每天都能够看到自己可量化的价值产出。数据分析工作包括发版前做数据部署,对关键路径的埋点,后续运营持续的关注和分析数据。了解功能数据现状是手段,通过数据提出功能的优化需求才是运营这项工作的核心目的,比如你发现内容的点赞量比较低,你就可以提出把点赞按钮放在内容信息流或者放大点赞案例的优化建议。

补一句题外话,数据分析在任何情况下都非常重要,如果运营的是一个纯内容阅读功能的产品,对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资;对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值,也就是你所做的这些内容存在的必要。

 

4、竞品调研

根据功能的数据确定大的优化方向之后,为了进一步的佐证和落实功能的具体优化方案,通常情况下会进行产品的调研,产品的调研我把它理解为用户的调研和竞品的调研。

用户的调研主要围绕优化方向设置调研问卷来获取用户的反馈,可以通过问卷定量和访谈定性的方式进行。有条件的公司做用户调研和用户体验部合作,但运营仍然需要告知调研的背景和用户样本的要求。

某功能的调研报告概述

竞品的调研主要是研究功能优化的具体落地方式,看看想进一步优化的功能交互在互联网行业中哪些是做的比较好的,以及是它们怎么做的,有哪些值得参考的地方。如果负责的功能和看贴一样是属于内容阅读型功能,则可以多研究豆瓣一刻、知乎日报、果壳精选、网易新闻客户端等内容型产品。

一项功能基本上可以分成几个不同的运营时期,笼统的分可以是“检验期-进入期-成长期-高成长期-成熟期-衰退期”,每个时期都会有不同的关注侧重点的,都需要向上去汇报功能总体的运营情况。

如果项目靠谱,数据埋的点多,平台数据分析做的勤,再配上“项目背景、项目目标、项目数据、运营分析、经验复用、后续计划”的项目总结文档撰写套路,遇到领导的突击项目总体汇报时问题基本不大。

在这里重点说说汇报中的项目数据部分,项目数据作为汇报的重点,它可分为核心数据和周边数据(包含内容数据、用户数据以及各种维度的对比数据)。

在汇报核心数据前,需要先附上项目现状概述性的话,能够让领导快速到扑捉到功能的运营情况。这部分讨巧的做法用对标某款大家都熟知的产品方式,比如说你是在做一个小学生教育商品信息共享项目,那么在汇报时就可以用这样的数据开通“教育商品类信息的分享和用户消费量都挺大,产品日活20000+,用户日均分享200个优质商品内容、项目整体的人均浏览PV为10,人均分享量7PV,它将极有可能成为K12领域的什么值得买”。

功能不同需要做的事情不同,还有其他一些工作没覆盖到,比如O2O的产品运营就会比内容型的产品运营多一项商户的管理。

总的来说,产品运营相比单个方向的运营,更需要拥有面的运营思维,同时管理起多个方向的运营工作,事情更多更杂,如果不想跑偏,产品运营需要时刻记得功能核心指标和运营目的(比如运营目的是提升新用户留存,核心指标是产品整体的新用户的留存数据和新用户留存数据)。

 

 

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