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我理解的瑞幸咖啡

上传:   分类目录: 象牙塔视角   发表于 2019年11月24日

按语:上周我们的咨询课,山财的学生门彩霞向我咨询“瑞幸咖啡”的商业模式,说实话,我还真的不知道,只是从网上看到该公司在美国上市的消息,当时并没有引起我的注意。嗣后,我多方查阅瑞幸咖啡的资料,发现这个商业模式正是我多年来苦苦寻找的一种。

互联网思维究竟是什么?似乎我们早已解决了。但互联网的应用在我的课程里,还是苦于找不到任何互联网思维应用较好的范例。瑞幸咖啡启发了我,也鼓舞了我,使我看到了一个互联网思维正确运用。那么我就从思维的角度对瑞幸咖啡的商业模式进行一下分析,也算是我个人的理解了。

 

首先,从各种资料上看,瑞幸咖啡的本质是一个SaaS平台,它做的只有两件事:就是整合供应链和挖掘用户大数据。

从思维的角度看,它也只能做到这些。(整合供应链是它本身可以把握的;挖掘用户大数据也就顺理成章了。)

在具体运作中,瑞幸咖啡只能用APP下单购买商品就可以看出,它更像一个软件服务的云平台,每一个商品都是它的软件,都有独立的大数据支持,每个SKU都有自己从供应链到用户购买的全部数据。这些数据闭环在瑞幸咖啡的云端系统里,并且ERP、CRM、SCM的全部数据都已打通,这样的大数据已经可以供给它的控制者任意使用了。这样做最大的特点就是,进可以变成了美食餐饮平台;退则可做随时的调整甚至直接下架。也就是说,它还没有铺开经营,就已经有效规避了咖啡品类的固有行业风险。从垂直思维的角度讲,从事情的开始既看到“结局”,形成一条直线,也就是思维的终点了。(我给同学们灌输的思维方式也是,一个事情的设计伊始,便要先考虑它所产生的后果。)

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其次,瑞幸咖啡从商业模式上看并不是一家卖咖啡的公司,大家没有必要拿瑞幸咖啡和星巴克咖啡做类比。当你跟别人聊咖啡的时候,人家已经迭代出了小鹿茶,这样是不是水平思维最好的应用?(解决问题的方式并不是唯一的。)

小鹿茶是瑞幸咖啡平台通过市场调研和反馈推出的符合年轻人消费的饮品,这样便更好的扩宽了市场人群,并且通过瑞幸咖啡的现有流量池来完成高复购率的流量转化。(再次进入单一问题的垂直思维领域。)

似乎瑞幸咖啡一开始就知道自己要做成什么样,只是需要一步一步来,而最核心的平台线上线下一体化系统才是这家平台的杀手级产品。在线性垂直思维的支配下,适时适当的利用水平思维对自己的产品进行整合,达到应用自如的最高境界。(两种思维方式反复使用。)

比小鹿茶还要早推出的鲜榨果蔬汁系列(包括最近推出的瑞幸坚果系列)本质上也是平台“软件即服务”体系下的其中一类“软件”,也都是平台整合上游优质供应链的结果。顺着这个思路,瑞幸咖啡的产品品类从最初的咖啡到果汁和轻食,再到BOSS午餐、幸运小食,以及茶饮系列,做到用户来到瑞幸咖啡“总有一款产品适合你”的无限场景里面。(谁能猜想,瑞幸咖啡能否做到“麦当劳”“肯德基”那样……)

就这样,通过平台的大数据和AI来运营所产生的大量数据,将数据分析结果再改进和优化用户体验和服务,保证每一家店完全通过AI进行数据管理,同时达到快速增长。小鹿茶的新零售合伙人模式是瑞幸咖啡的数据服务第一次真正的走向了前台,目前能够提供全流程闭环数据服务的连锁零售品牌市面上也只有瑞幸咖啡一家。

虽然我认为瑞幸咖啡本身的资源和团队都是一般公司很难复制的,是互联网和大数据技术的真正应用!但这种模式说不准哪个行业又会出现第二个“瑞幸咖啡”,我期盼着….

  • 瑞幸咖啡2019年第三季度财报显示,门店运营层面首次盈利,门店实现了5%的利润率,总计盈利1.863亿元,也就是说瑞幸咖啡的门店已经可以“自食其力”了,也相当于间接回应了对瑞幸咖啡快速扩张开店、重资产投入能否持续的质疑声音。

笔者认为既然瑞幸咖啡是做SaaS平台的,那就是一家数据公司,快速的开店策略是获取更多用户的有效线下渠道,随着时间的推移,每一家店真正的价值是沉淀用户的数据。

因为是全数据交易闭环,瑞幸咖啡在数据化方面比一般的零售品牌更加高效和精准。瑞幸咖啡未来会成为类似今日头条一样的“美味”分发平台,千人千面量化供应链管理,提升平台整体的效率,通过AI大数据推荐,真正让每一个用户找到自己喜欢的“美味”。

传统零售企业很难快速扩张的原因也在于此,不管是系统的管理还是供应链支持,总会伴随着规模的扩大而增加更多的管理成本和营销费用。这也是各个企业扩张的难点,更是我们教学的难点。比如喜茶就没有完全用户数据闭环,因此每天有多少用户下单,都很难精准的匹配,规模越大,越容易供应链低效,用户的数据不健全,导致营销的成本增加。

幸好,今天瑞幸咖啡给了我们实践中的方案。

  • 瑞幸咖啡“无限场景”的本质其实就是要和年轻人交朋友,通过场景来实现和年轻人真正的共鸣,从而进一步让年轻人对瑞幸咖啡的品牌产生认同,在每一次消费的过程中不断和瑞幸咖啡的产品和服务产生交互体验,从而形成真正心智的交流。

在产品代言人的选择上,汤唯和刘昊然的阳光形象也很容易与年轻人产生共鸣。让年轻人看到了自己的缩影,认可瑞幸咖啡是属于年轻人自己的品牌。

最后,瑞幸咖啡在物流的选择上,它选择了更专业的顺丰快递作为自己的合作伙伴,在最后的快递环节做到品质和高效。

 

看了很多瑞幸咖啡的资料,我沉思起来,互联网经济在中国已经26年了,有谁真懂了互联网了,懂得了这种方式给我们的生活带来了翻天覆地的变化,也许瑞幸咖啡仅仅的启蒙….

餐饮美食本质上比拼的是好吃不好吃的问题,但同样都是一样的供应链,在配方上都用品质最好的配方,对于消费者来说其实感知度也会差不多。其实颠覆这个行业的不是互联网公司,也不是原有行业的公司升级了互联网,而是两个领域都十分懂的人建立的公司,直接不跟你竞争咖啡或者茶饮,而是跟你竞争数据的沉淀。最快速度开店是因为有信息化成本优势,省去了很多固有的开店成本,瑞幸咖啡告诉我们计算新物种的成本方式不能用行业老方法来算,一个积累了大量数据和用户的平台,本身就是硬道理,更何况还有海量的线下分发门店在。

数字经济时代的到来,所有传统企业都将值得重做一遍。很多时候,大家不理解一个新物种的模式,是因为我们并不能透过表象看到它的降维攻击最终的目标。瑞幸咖啡并不像便利店那样什么都做,它只围绕着“吃喝”主营业务展开,SKU简单而垂直,这就是瑞幸咖啡的边界所在。瑞幸咖啡售卖的盲盒和杯子,所推出的活动,也都是为了“吃喝”主营业务而服务的。是不是除了“吃喝”以外还有大量的空间需要我们去耕耘、去开拓…..

最近,瑞幸咖啡、周黑鸭等股票在美国大涨,而拼多多、阿里巴巴大跌,我心里涌出了一个念头,中国喊了多少年与世界接轨,这才刚刚露出端倪…..

 

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