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市场调研报告的写作(一)

上传:   分类目录: 象牙塔视角   发表于 2019年12月31日

随着寒假的来临,同学们也陆陆续续离校回家了。我想告诉同学们的正是在这寒假期间,完全可以利用各种机会和时间对目前的市场进行一次“调研”(不强求)。至于调研哪个行业,哪个企业倒也不必考虑太多,因为进行调研的道理都是一样的。比如你调研家具市场的方法和步骤与调研服装市场的方法与步骤其实都是一样的,主要是掌握方法,我们开学以后,在“商务文写作”课程里,我再详细为大家解析。

市场调研以后的调研报告的写作,就是一个分析问题、解决问题的过程。

在这里就以我们一个同学春节以后要去的一家企业来举例吧。

这位同学要去的是一家以生产、经营家具为主的企业,而且企业已经明确给这位同学下达了关于入职以后的基本工作任务——就是去做新市场的开拓与发展。

就目前中国的整体市场来看,新市场的开拓一般都以“营”为主,以“销”紧随其后,从而做到“营销”两旺。

我们在做调研时,笔记可以记得乱一点,回去再做整理。整理笔记是一个整理思维的过程,这一步一定要做的认真。关键在于我们本学期学的对事物进行正确的判断。

刚刚开始做的调研报告不一定那么正规,但内容方面却要完整。比如它的基本模式是由首页、标题、前言、正文、结论、附件等几部分组成。

1、首页:主要注明项目名称,调研单位(就是你自己的学校、学院)名称,参加研究人员名单(非常喜欢同学们自己组团做调研,一来有事可以商量;二来可以相互促进、相互提高)及报告完成日期等;

2、标题:一般写明直接调研的主要内容,如《对****公司关于**产品的市场调研报告》

3、前言:一般简要介绍调研背景、相关因素和主要目的及意义,调研报告的主要依据和主要范围(很多同学学过的一些管理方面的知识、公式、表格等材料数据);

4、正文:该部分是报告的主体,要求列举事实,运用系统分析方法,综合考虑各方面的因素,对产品市场运作作出客观、全面而准确的预测(不同类型的调研报告在该部分通常具有不同的侧重点);

5、结论:在对产品市场运作分析和预测的基础上,从整体角度作出科学评价,并对其现行运作方式和自己的设想进行优劣比较,最终获得明确的行动主张、有时还可以就现运作方案提出一些更新、更全面的建议;

6、附件:为了结论的需要,在调研报告正文结束后补充些相关材料,主要包括各种调研数据、计算、图片表格、参考文献等。

撰写项目调研报告的五要素

(一)、 基本情况

产品的基本情况:名称、类型、属性、主要市场(仅写自己调研的市场即可)、主要(调研范围内)经济效益或社会效益概况,市场总投入情况(该项指标可以略写,一般受调单位不会透露,需要自己进行估算);

(二)、必要性与可行性

1、市场背景情况:市场范围分析;地区需求分析,单位市场需求分析,该项目是否符合国家政策,是否属于国家政策优先支持的领域和范围;

2、市场实施的必要性:该项目实施对完成行政工作任务或促进事业发展的意义与作用(一般刚性需求项目用不到);

3、该项目实施的可行性:项目的主要工作思路与设想,项目预算的合理性及可靠性分析,项目预期社会效益与经济效益分析,与同类项目的对比分析,项目预期效益的持久性分析;

4、项目风险与不确定性:项目实施存在的主要风险与不确定性分析,对风险的应对措施分析;

(三)、实施条件

1、人员条件:项目负责人的组织管理能力(把自己当做负责人来设想),项目主要负责人员对项目的熟悉情况(可以通过访谈的形式完成);

2、资金条件:如果自己运作该项目,资金投入总额及投入计划,对预算资金的需求额(可以想象);

3、基础条件:完成项目已经具备的基础条件(重点说明项目单位及合作单位具备的设施条件,需要增加的关键设施。譬如生产家具与买卖家具的单位和可利用的场地等);

4、其他相关条件(运输、存储等)。

(四)、自己如果完成该项目的进度与计划安排

(五)、主要结论

 

一个以营销为主的产品,在开拓市场前,几乎都以“营”作为开拓的前端,就是要对市场进行销售定位和市场“营销”做出全面规划,做出整体布局、错落有序的营销格局来。

譬如,我们可以规划从营销广告入手,那么选择什么样的广告形式就成了首选,譬如我们选择利用网络。那么在网络宣传中可以文字、图片、视频等方式,在这些形式中,最便于让大家直接接受的无疑是视频。

最近几年以来,抖音、快手、秒拍及火山小视频等短视频平台,陆续遭遇监管风暴,分众传媒等传统视频营销平台业绩下滑,让广大营销人员和广告商产生了怀疑。对这种现象必须做出正确的判断:究竟是哪里出了问题?

其实,真正认真分析会发现,抖音等短视频平台遭遇监管风暴,更多是由于其野蛮生长与自身违规造成的,而分众传媒等业绩下滑,更多是由于企业战略出了问题。视频营销本身,仍处于蓬勃发展态势,受众接受度高,品牌入局者众,无论是新兴品牌,还是传统大品牌,都将视频营销视为当前品牌营销的第一选择。

所以,在广告定位方面,不要被一些虚假的现象所蒙蔽。

在营销方式上,如何让营销内容在路径上更短促直达,如何保证信息更完整有效地输出,并引发消费者共鸣,才是营销行业急需解决的问题。在营销内容上,如何弱化产品属性,强调满足消费者需求的特色,进而增强消费者的品牌认知,才是现代品牌和企业所追求的。

这应该在做出调研报告前就应该在每个人心中明确下来。报告的中心应该不再单一地局限于简单乏味的产品介绍,而是通过更具吸引力的故事来展现产品的优势和品牌的内涵(故事要靠大家自己编),并输出品牌价值观,以提升广告的投入产出比。“通过为客户量身定制影视策划、拍摄制作、传播推广等视频营销整体解决方案,实现消费者从认知、了解到喜欢、购买的过程,帮助企业大幅提升销售转化率,协助企业打造明星品牌。

所以说,一份产品市场调研报告转化成了未来的市场开拓报告,并且由于对视频广告的设计、制作、发布等相关事宜都进行了充分的可行性论证,其重心就转移到了运作的可行性上来了。

给大家讲几个视频制作特点(在关于李子柒的文章里也谈了很多),视频设计必须表现出的以下几个特点:

一是产品定位精确,视频围绕着产品来设计、制作。根据产品的属性要对产品有一个明确的定位,且定位必须切合受众的使用场景,根据产品定位制作的视频要满足受众的刚需,也就是人们常说的“痛点”,这样才可以更加吸引受众关注,从而提高购买人群的转换率。比如我们那位去做家具的同学,能否把产品从单纯的买卖过渡到“服务”中去,像卖出去的沙发能否可以享受每年一次的免费保养、拆洗服务(也可以使该服务长期化,收费就是);所有家具均“免费上门测量设计”。把这种服务措施拍出成系列“美”的视频,让自己的家具“鲜活”起来。

二是亮点挖掘精准,有目的性。视频中要对产品的亮点进行深度挖掘,要对比出其与同类产品的优势,能够给消费者一个选择本类产品的理由。制作视频时,重点挖掘出充满时尚设计感、智能科技感的品牌亮点——让家具的各种功能又有了新的内涵。

三是品牌塑造精准,有保障性。视频内容不仅是对产品的一个展现,应该更加突出产品背后的品牌影响力,可以在产品视频中反复强调品牌调性。要知道品牌的塑造是产品长期营销的保障,它可以赢得受众的信任。就像瑞幸咖啡,在包装上以“深蓝+白”的冷色调,塑造出一种成熟稳重的品牌调性,并以鹿作为形象logo,突出其“用心”之意。

    先写这些,限于篇幅,过两天再把写作调研报告的其它事项奉献给大家。

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