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市场调研报告的写作(二)

上传:   分类目录: 象牙塔视角   发表于 2020年1月7日

作为一个项目的调研报告最难写的是对该项目如何运行的预测。实际上预测和项目估值一样,它不是具体数字的罗列,也不是各种猜测,而是一种艺术。因为项目的启动和运行的具体因素有很多,所以,结果也会千差万别。

一般说来,对项目的预测有四个问题必须要解决。

一、客户终生价值

什么叫客户终生价值?就是一个客户一辈子在你这里花多少钱?计算客户终生价值有三个要素:

  1. 客单价:一个客户在你这里购买一次产品或者服务,平均需要花多少钱?
  2. 边际成本:每多增加一个客户,增加的总成本。比如,你是卖手机的,每多卖一台手机,你就得多一笔手机的生产(进货)成本,运输成本等等。从这里可以看到,边际成本越低越好,这样利润就会越高。

那边际成本有没有可能等于零呢?最典型的就是微软的Windows系统,虽然前期投入了大量的开发成本,但是现在每增加一个客户,几乎不需要再增加额外的成本。实际上腾讯的“微信”也是这样。

  1. 购买次数:一个客户一辈子在你这里,平均会消费几次?客户终生价值的公式:凑齐这三个要素,我们就能写出计算客户终生价值的公式了:

客户终生价值=(客单价-边际成本)× 购买次数

客单价越高,边际成本越低,购买次数越多的产品或者服务,说明这个项目的盈利能力越好,它的项目估值就会越高。

大家认真思考一下,我们谈到的“瑞星咖啡”和家具行业的区别在哪里?“瑞星”的特点就需要你不断的去消费;而家具的购买次数很低,也许一个人一辈子只买一套就够了。

这里客户的终生价值差距可就太大了。家具行业的平均预测值就比“瑞幸咖啡”高出好几个数量级。

所以,在你的调研报告中,必须把未来运行中的客单价会在多少?边际成本是多少?客户可能会来购买几次?试着计算一下你未来客户的终生价值。

也许你会想,公司该项目还没开始做,怎么知道具体是多少?一个字:估!这不还是不靠谱吗?对,如果对单一要素进行估算,确实得出的数据会不靠谱,但是对多个要素进行一起估算,通过彼此计算,误差就会被对冲掉,虽然最终的值依然不会那么精确,但离实际结果已经比纯粹对整个想法拍脑袋要靠谱多了。

二、获客成本

获客成本?就是你获得一个付费客户的成本是多少?

譬如,你招了10个销售人员,每月付给他们1万元的工资,2个月下来,才新增一个客户,那你的获客成本就是20万。譬如,你开了一家线下门店,每月房租2万元,1个月下来,有100个客户付款购买了你的产品,你的获客成本=20000/100=200元。

所以,天下没有真正免费的获客方式。这就是很多企业在没有客户的情况下,为什么要烧钱的逻辑。

烧钱?对,我们经常看到,“瑞幸咖啡”最近正在玩命的烧钱;想一想当年“滴滴”一面市给予的各种打车补贴;还有什么“共享单车”“餐饮APP”…….

实际上我们前面讲的李子柒为了自己的视频,所花费的时间、精力等等。

还没有开始做产品,就已经想好了怎么卖产品;还没有想好怎么赚钱,就得先想好怎么烧钱了。因为客户终生价值 – 获客成本 > 0。这就是烧钱的逻辑。

这烧的是获客成本,拼的是客户的终生价值。只要客户后续能一直能在我这里买买买,我就愿意在前期烧烧烧,用短期的补贴带来长期的收益,总收入总会大于我的获客成本,这非常值!

这就是由项目的“成长空间”来做出的估算。

  • 用户规模。

什么是你这个项目的用户规模呢?就是你最多可以获得多少用户。

我们还以家具为例,估算一下,最多可以在这个市场里获得多少用户?

这里你会面临2个问题:

  1. 市场总容量:每个市场容量都是有限。家具市场一般来说,取决于它所面临的房地产市场和人们对家具更新换代的需求。不难做出一个简易的判断,“宜家”的家具式样远远高于红木家具的式样,至于原因吗,是不是不用我说了…..
  2. 市场竞争:你的想法,有没有人在做了?实际上也是取决你的创新能力,而且这种创新能力的门槛有多高?

比如说“易到用车”从2011年就开始了,算得上是全球第一家互联网约车公司,比Uber都早。用创始人周航自己的话说:“干了一年,完全没有对手,心里都发毛了。”整整教育了市场一年,2012年,移动互联网的出现,使得各种移动APP爆炸,Uber、滴滴、快的及100多家各种各样的网约车公司同时出现,过去做了1年的事,别人用资源,用资金,几个月就赶上了,还因为有你的前车之鉴,他们做的更好了…是不是问题出在门槛上呢?

我在课堂上多次讲阿里巴巴,它用支付宝为网购做了一个门槛,至今也没有超越的。

最后一个就是“风控能力”了。

也就是说,你这个调研的项目如果失败了,一分钱没挣到,最多会损失多少钱?换句话说,就是如果你一个客户都没有的情况下,依然要支付的费用是哪些?或者说风险成本是多少?

譬如,你为项目所投入的设备,购买的办公用品,招募员工发放的基本工资,公司每个月的房租,店铺的装修费等等……这些在你没有任何客户的时候,也必须要投入,这些就是你的风险成本。

很多项目盈利能力看似很诱人,就因为风险太大,也没有人愿意做。所以,做任何项目之前,必须事前先做个假设,假设自己折腾了半年,投了一定数额的钱,结果啥都没搞出来,一个付费用户也没有,投入的钱全部赔光,你是否能够承担得起这个结果?如果不能,那你有什么办法可以降低这种失败的可能性,和带来的损失?这也是我在课堂上经常讲的“做事先要预想后果”。

比如在家具项目上,先从“自媒体”做起,先从产品的图片、视频开始做,看看网上的反映,这样做的时间会长一些,收益也不大,但是风险成本很低,就算失败了也亏不了什么钱,做不成也不会有什么损失。李子柒不就这个路数吗?

如果你的风险控制能力很好,可以把项目的风险成本降到很低,你的想法就会靠谱的多。

在实际运作中,利用这四个概念,你就可以对项目的“盈利能力”、“发展能力”、“成长空间”、“风控能力”进行全面的评估,这个项目到底值多少钱,值不值得做或者说投资人看不看得上…。把这四点组合起来,就能得到一个完整的估值模型

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