罗振宇

罗辑思维 公关误区3——“花篮陷阱” 观后感

上传:   分类目录: 学生天地   发表于 2016年6月2日

【编者按:宁珊珊,山东师范大学2014级人力资源专业。这是我在看完2012年罗振宇“公关误区”视频课后做的总结,尽管存在时限问题,但这节课的内容仍然让我对产品公关和营销有了全新的认知和启发。特整理出来,希望能给大家带来一定程度的思考。】

在传统的产品公关和营销中,产品广告普遍存在这样一种套路:像编一本褒义词词典似的,想方设法地罗列各种能引起消费者欲望的褒义词,堆积各种概念。这就像是把豆腐渣说成一朵花,然后再把花插成花篮,即“吹捧型广告”。在体验经济和需求经济下,花篮模式如今已变成“花篮陷阱”。

1、吹捧型广告不再好使

在众多的汽车广告中,诸如“未来有我赢领”、“唯美主义的时尚先锋”等褒义词泛滥、概念堆积的广告语不在少数。此则广告所谓的“创意”是建立在高昂的广告的设计成本、印制成本和发布成本之上的。但问题是这些广告达到宣传目的了吗? 切换到在消费者阅读这些广告的情境中,却感觉到荒唐。因为消费者几乎没有任何的感知界面,看到一幅所谓的“唯美主义时尚先锋”的汽车平面广告,“它是什么档次的车?它是什么价位的车?它适合什么人开?…”所有所有的信息,消费者一无所知。

2、换位思考成就销售奇迹

过去十年间中国最成功的广告是“脑白金广告”,我们对这则广告很熟悉,但是却没有认真想过这几个问题:

(1)你知道脑白金是什么吗?它有效成分是什么?估计大多数人是答不上来的。

(2)对大多数城里人来说都没见过脑白金,更别谈吃过,可它却十年长盛不衰,销售业绩能支撑那么大的公司,不禁让人奇怪。

实际上,它的药用成分是脑果体褪黑素。人脑后丘有一个松果腺体,它分泌一种叫褪黑素的物质,促使人睡觉。老年人分泌褪黑素减少,补充后睡得好。但史玉柱在推出广告的十年间从来不从产品功能的优化、完美的角度去堆积任何概念,他就讲“收礼 送礼”这样一个简单的情镜里的功用。在中国收礼送礼不是一个腐败的代名词,是中国人表达情感、呈现自我、连接社会的最重要的方式。脑白金为什么在城里见不到呢?因为它是中国两三亿农民工从城里回到乡下拜见父母的时候都要提上的一件礼品。他知道爹妈在家里看到脑白金的广告,知道城里人有个好东西,所以广告上的老头老太太的装束是城里人的装束,而偏偏送的是乡下老人家。

过去的产品是从供给者主导的角度来定义的,在体验经济下要求我们从需求的角度重新定义产品,在这两个体系下得到的结果会截然不同。传统的保健品一定会强调产品有多大的药用价值,在堆砌花篮,是从供给者角度看过去的好处;但站在消费者角度去看这个问题根本不是这么一回事,他需要的仅仅是一份见面礼。

3、改变视角,开拓市场

在奔腾进军剃须刀行业时,行业的市场集中度已然很高,欧洲的飞利浦、日本的松下、美国的博朗三大巨头几乎垄断了中国市场。电动剃须刀作为一种高技术(刀头刀网)小家电,要想在技术上优越三大寡头商,难度很大。那么电动剃须刀的市场机会在哪呢?位于上海郊区的奔腾该以何种方式切入市场?该采取的产品策略又该是什么?罗振宇曾实地调研过奔腾公司,公司负责人告诉罗振宇说,欧洲飞利浦女性顾客占到了50%。剃须刀作为男性用品,女性顾客占到一半的现象不禁让人惊讶。此现象说明电动剃须刀越来越不再是普通意义上的剃须刀了,而更多的是被“礼品”的身份所替代。观察奔腾剃须刀的产品,我们会发现有多款的剃须刀是“大红色”、“五彩型”、“粉红色”的。很显然,剃须刀的颜色是设计给女性顾客看的,对来买剃须刀的女孩子来说,“产品好用不好用不重要,好看就行”。再看奔腾做的广告,通过一个小女孩“爸爸太讨厌了,胡子扎到人家,不管人家感受”的话语鲜明地将产品投向了女性目标群体。相反,三大巨头宣传剃须刀是将重心放在“符合现代感设计、流畅舒服、便捷高效…”等男性关注要素上。

4、商品成为全新文化载体。

梁伯强,广东中山指甲钳厂的老总,其成功的指甲钳公关营销案例值得剖析。

2007年,梁伯强和夫人去美国玩,但生意人不会单纯为了玩而玩。他在指甲钳上设计了“Don’t forget? 911”的标语,并找到了美国纪念911的基金会,通过列举四点好处成功地说服基金会,做成了500万的生意。他的四点好处是什么呢?

(1)中国的五金产品不贵。总体下来也不会超过之前惯有的活动费用。

(2)指甲钳的使用寿命在5—8年,每次使用就会提醒人们一次“勿忘911”。这比举办一次活动当天效果就结束来说,效果持续期限长久。

(3)指甲钳是个人卫生用品中唯一一个可以和家人共用的物品。其传播半径为3—5个人,传播效率是较高的。

(4)指甲生长速度恒定,剪指甲纪念911的节奏也是恒定的,根据记忆规律,“Don’t? forget? 911”会更好地被人们记住。

“Don’t? forget? 911”的指甲钳和普通指甲钳相比,两者面对的市场一样吗?收益一样吗?产品市场空间一样吗?? “看山不是山,才是真佛法”。

5、转换角度让筷子身价倍增。

罗振宇举了这样一个例子,有一天他和妻子去逛超市,看到一排货架侧面的100个格子里面分别放了一双双带有姓氏的筷子。妻子对此很感兴趣,于是两人便拿了一双“张”姓和一张“罗”姓的筷子,满心欢喜地付了款。带有姓氏筷子的价格40—50元一双,远远高于普通筷子。于是乎,我们会问,罗老师夫妻两人买筷子难道是因为家里缺筷子?筷子原本是用来吃饭的,可现在它的主要功能还能说是用来吃饭吗?罗老师在演讲中分别对这两个问题进行了回答。两人买筷子绝不是因为家里缺筷子,而更多是为了讨老婆欢心。老罗说道,在北京和老婆看场电影,两人的电影票钱得花80,再加上打车和吃饭,要花的费用肯定超过两双百家姓筷子的钱。从这个角度看,买两双百家姓筷子就能讨老婆喜欢,何乐而不为呢?站在消费者角度上去思考,筷子寓意“快乐”,以百家姓筷子为例,其功能已由“用来吃饭”变换为“礼品”。

6、360将马斯洛需求理论用到极致。

美国著名心理学家马斯洛提出的“马斯洛需求层次理论”,从金字塔的底部到顶部,分别是“生存需要→安全需要→归属和爱的需要→尊重需要→自我实现需要”。那么360又是怎样将马斯洛需求理论用到极致的呢?

在安全需要方面,“3Q大战”是个很好的例证。360恐吓公众,说腾讯用QQ偷窥用户的电脑。最后事实到底是什么已无所谓,因为360此次公关活动的目的就是激起公众的“恐惧”,迫使他们对“安全”产生需要。360表面上卖的是免费安全软件和周围产品,实质上卖的是“安全”。查看360的公关稿,我们会发现不少的公关工作都是围绕“恐吓”来做的。这让我想起日本大地震发生的核泄漏时中国的“抢盐风波”。据传吃加碘盐能预防核辐射,为了“预防”,中国市面上的盐被抢购一空。抢盐风波不也利用人们的恐惧心理?“安全需要”是公关活动最长的杠杆,如果用得好,它将撬动大市场。“

人的本质属性是社会属性,人成长的过程就是不断定义自己是谁的过程,过程的实现需要归属在一个又一个不同的群体中,归属和爱的需要让人感到满足。我们时常会收到360推送的诸如“有多少人选择安装这款软件,有多少人选择卸载这款软件”等等的提示,为什么大多数的我们会立马毫不留情地选择安装或卸载?因为我们渴望归属于这部分用户群体中去。举个常见的例子,我们专门去电影院看某场电影,未必是因为它好看或是里面的明星多,仅仅因为办公室里的其他人都看了,你不想在大家嘬牙花子的时候自己没有话说,于是你去了。

再来看尊重需要,当我们刚刚打开电脑,360会弹出“您此次的开机时间为多少,击败了全国多少用户”的消息。看完后,我们会想为什么还有那么大比例的人优于自己,随后便产生“不服”的心理,360很清楚用户的“尊重需要”,于是紧跟着出现“想一键解决吗”或者“电脑有多少天没体检了”等的提示,我们会顺手用鼠标点击它,之后又会弹出“一键解决或是一键删除某某软件”的提示,二话不说,我们又立刻点击。就这样,当360发现某公司的软件会威胁到自己时,便可通过这种方式诱导用户删除它,而删除的过程从头到尾都是用户自己操作的。

以上的例子都是站在消费者角度而不再是供给者角度去进行产品公关和营销,因为体验经济时代的到来使然。

在此节课程中,我们可以总结为两大点:

1、体验经济让需求没有上限。

2、物美价廉不再是唯一标准。举个例子,有这样一部手机要卖给你,手机的样子、质量等等各个配置都很好,价格也非常便宜,只要20元,但前提是你必须用它。你会买这部手机吗?恐怕大多数的人都不会买,因为“你丢不起这个人”。大家在一起吃饭,你把这部20元的手机放在桌子上,其余人看出你的手机是20元的那款,请问你的脸面往哪放?传统制造业一贯追求的是“产品优化,成本降低”,即物美价廉。可是在体验经济时代,产品的定价趋势不再用成本估,而应用体验估。

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